Tenk utenfor prompten

La hjernen være konkurransefortrinnet

The Economist skilte seg godt ut i sommer. Rett før alle diskuterte KI på Arendalsuka, klinket de til med en minimalistisk plakatkampanje der de med få ord slår et slag for menneskelig intelligens og kreativitet over KI-generert innhold. «Actual intelligence» og «think outside the bot», ferdig snakka.

Poenget sitter som et skudd. For når markedet oversvømmes av billig og maskinprodusert KI-generert innhold, skiller det menneskeskapte seg ut. Ideene som oppleves ekte, vinner over tekster som bare produseres raskest, akkurat som hos The Economist.

Det er som i kunsten, der håndverket, det uperfekte, kreativiteten og særegenhetene ved kunstnerne som Munch eller Van Gogh vekker følelser hos publikum på måter som ingen maskiner kan. Det kan lett forsvinne når kreatørene og tekstforfatterne er redusert til maskiner som alle bruker. Derfor kan det menneskelige avtrykket bli et konkurransefortrinn.

Ole Janzso i Teft har et godt poeng når han advarer mot at automatisering av operativ markedsføring kan gi mange annonsører dårligere effekt av investeringene sine i markedsføring og folk. Det samme gjelder kommunikasjon.

Godt håndverk i bunn

Etter et kvart århundre med kommunikasjonsrådgivning, ispedd kunststudier i Firenze, er jeg overbevist om at menneskelig håndverk og erfaring må ligge i bunn. Native mener åpenbart noe annet når de markedsfører ideen om «no need for a marketing team or agency».

Joda, det er sikkert fint for mindre selskaper med begrensede markedsbudsjetter. Teknisk sett kan jo KI slenge ut ti «perfekte» Instagram-poster før kaffen er blitt kald. Men den fanger ikke opp hva sjefen egentlig mente i kaffepausen, og den skjønner null av lokal sjargong eller bransjehumor, som må brukes med finfølelse. Den forstår heller ikke hvorfor en journalist elsker historien din mens en annen vil bruke den mot deg.

Det beste rådet jeg noen gang har gitt en leder, var å ikke si noe i det hele tatt. Ikke fordi vi manglet budskap, men fordi timingen var feil og sjansen for mistolkning var høy. Da er det bedre å sitte stille i båten. En KI-assistent ville garantert produsert flere versjoner av et godt budskap på noen sekunder, men det kunne fort gått ad undas.

Derfor var det også befriende å lytte til topplederdebatten «Teknologi i toppetasjene - Hvem leder og hva leder dem?» under Arendalsuka, der ledere som Eivind Reiten og Benedicte Schilbred Fasmer var enige om at KI er et fantastisk verktøy, men at det fortsatt er den menneskelige dømmekraften som må styre skuta.

Til syvende og sist handler det om hvem som de facto er sjefen, mennesket eller maskinen. Svaret bør være åpenbart. Derfor trengs det fortsatt dyktige markedsførere, kommunikatører og ledere som kan håndverket og tør å stole på egen erfaring og dømmekraft.

Jeg har fulgt norsk fintech siden «fintech» ikke var et ord, da ingen «vippset» og da de fleste syntes betalingsformidling var kjedelig. Jeg var med da «tæpping» gikk fra å være intern bransjeslang til et verb folk bruker uten å tenke over det, og har gitt kommunikasjonsråd til ledere der én feil formulering kunne ha blitt en dyr affære i omdømmeskade.

Utfordringen var aldri mangel på ord. Vi kunne jo bare sagt «nå kan du betale kontaktløst» i stedet for «tæpp». Men fordi vi brukte de små kreative grå og pratet med folk, er «tæpping» et av få kommersielle ord som faktisk har blitt et verb i norsk folkemunne.

Om KI også kan skape kommunikasjon som treffer en slik nerve, setter varige spor og tilfører nødvendig dømmekraft, er jeg fortsatt usikker på. Men som støtteverktøy har det absolutt sin plass.

Det nye støyproblemet

Når alle nå har tilgang til verktøy som Claude, ChatGPT, Gemini og Grok, og kan produsere ubegrenset innhold til en slikk og ingenting, blir det også ekstremt mye støy for en kommunikatør og markedsfører å trenge gjennom.

Det kommer ikke til å avta. Kampanjes sak om The Nordic CMO Survey 2026, der nærmere 700 nordiske markedssjefer er spurt, setter noen tall på det. Så godt som alle markedsavdelinger i Norden har allerede tatt i bruk KI, og de fleste bruker det bredt.

Om du bruker KI eller ei, er i praksis avgjort allerede. Det gjør «alle». Kunststykket er å skjønne når du skal stole på verktøyet, når du skal la det ligge, og hvor du bør trå til med eget skjønn for å tilføre et menneskelig preg.

Det samme preget som ga Mona Lisa det gåtefulle smilet, skapte «det enkle er ofte det beste» og fikk folk til å gå mann av huse for å finne en boks fra Horde med en million kroner.

Erfaringen gjør seg ikke sjæl

Samme undersøkelse viser også at hver tredje nordiske markedsdirektør mener behovet for klassiske juniorroller er mindre på grunn av KI. Men nå er det jo ikke slik at dømmekraften, erfaringen og teften til seniorene kom av seg selv. Alle startet jo som juniorer.

To av tre markedsdirektører sier da også at KI-kompetanse er viktig når de rekrutterer, men det de egentlig ser etter er neppe prompt-kompetanse alene. Det de ser etter er kreativiteten, og evnen til å skape noe unikt, som blir lagt merke til og husket.

Kommunikasjonskampen fremover vinnes ikke av de beste promptene. Den vinnes av dem som har styringen og tenker utenfor. Og som Janzso påpeker, krever det kunnskap og selvtillit nok til å heve seg over teknologien, og ikke ende opp som operatører av den. Litt på samme måte som i kunsten, hvor hammeren og meiselen aldri var årsaken til Michelangelos mange mesterverk.